Agricultura urbana, de la subcultura al marketing verde

 Fonte: Raices en el asfalto.

La agricultura urbana fue relanzada desde los años 70 por colectivos contraculturales y ecologistas, simbolizadas en el gesto de cultivar en parcelas abandonadas o sembrar flores de forma clandestina en lugares inesperados. Una tarea que algunos autores como Mc Kay denominan horticontracultura, al utilizar el cultivo de plantas como una provocadora herramienta para transmitir valores y mensajes políticos. Las transgresiones de las normas consensuadas que se emplean para organizar y experimentar el mundo tienen una considerable capacidad de provocar e inquietar. Las subculturas expresan contenidos prohibidos (conciencia de clase, diferencia…) en formas prohibidas (transgresiones de las formas de conducta y etiqueta, infracción de la ley… . (Hebdige, 127). 
 
Un trabajo subterráneo que fue rompiendo sus propios corsés estéticos y discursivos, hasta lograr que sus transgresores gestos alcanzaran unos niveles aceptables de popularidad y de consenso social. Posteriormente la efervescencia en torno a la agricultura urbana, su creciente impacto social y su exponencial presencia mediática ha provocado que algunas grandes corporaciones se hayan animado a utilizar esta actividad en el marco de sus estrategias de marketing. Las prácticas y los imaginarios que movilizan los huertos urbanos y la guerrilla gardening han resultado ser lo suficientemente atractivos como para llamar la atención de los cazadores de tendencias. Así, tan pronto como las innovaciones originales que significan la subcultura se traducen en mercancías y son apuestas al alcance de todos, quedan inmovilizadas. Arrancadas de su contexto por la empresa y por los intereses de la moda, son codificadas, vueltas comprensibles y presentadas como mercancía rentable. (Hebdige, 132). No podemos negar que la agricultura urbana como todo fenómeno emergente corre el riesgo de covertirse en moda, en algo cool que está siendo utilizado como recurso para reorientar algunos discursos publicitarios y ofrecer a determinadas empresas un barniz verde acorde a los tiempos. Las corporaciones aprovechan estas tendencias para resignificarlas y mercantilizarlas. A nivel internacional destacaríamos tres ejemplos bastante sonados: Adidas que en un anuncio televisivo, filmado en Londres como si de una película de acción se tratara, reproduce una acción de guerrilla gardening. La estética alternativa de marca, su toque clandestino, con nocturnidad y alevosía, la planificación, la elaboración de bombas de semillas y la transformación final de una parcela por un grupo de amigos.

En Italia vemos también como Samsung se apunta a la moda del guerrilla gardening, con un simpático anuncio donde se ven las bondades de tener un movil tope gama para promover huertos en la ciudad. Y mostrar al mundo luego como un grupo de amiguetes puede convertir una azotea en medio de un barrio obrero gris, en un hermoso jardín. 

En nuestra geografía encontraríamos un par de casos, el más relevante sería el de la multinacional de refrescos Schwheppes-Cadburys, que lanzó una campaña llamada Practica el Huerting a través de su marca Trina. Una iniciativa que constaba de un espacio virtual de promoción de los huertos urbanos y que llegó a montar un huerto publicitario durante un fin de semana en la céntrica plaza madrileña de Callao, imitando mediante la inversión de miles de euros el aspecto y la imagen de los huertos comunitarios.

 
Otra polémica reciente ha sido el uso, por parte de la marca de calzado Camper, de un huerto comunitario de Palma de Mallorca para rodar sin permiso un anuncio televisivo. En el mismo una mujer un tanto pija y con poca pinta de mancharse mucho las manos de barro diserta sobre la belleza de plantar flores y jardines allí donde no eran esperadas. Una iniciativa que al colectivo promotor del huerto le pareció una perversión absoluta de su proyecto.

El hecho de que proliferen discursos ilusionantes y desvirtuados sobre la agricultura urbana o que la publicidad preste atención a estas dinámicas sociales, evidencia que algo está cambiando en el sustrato cultural de nuestra sociedad. Un síntoma de la creciente preocupación en torno a la sustentabilidad y la vulnerabilidad de nuestras ciudades. Ante lo que conviene estar vigilantes, pues como hemos visto existe un riesgo evidente de que las corporaciones ofrezcan y divulguen un discurso despolitizado de este fenómeno, privándolo de todas las aristas que cuestionan las prácticas y discursos hegemónicos.
Notas: Hebdige, D. (2004): Subcultura. El significado del estilo. Ed Paidos.